Er ist ein bestimmender Teil meines MarketingMBA Studiums an der SMI, ein zentrales Konzept im strategischen Marketing moderner Unternehmen und in der deutschsprachigen Wikipedia fälschlicher Weise mit der USP gleichgestellt. Der Komparative Konkurrenzvorteil (kurz KKV) hat es also mehr als verdient an dieser Stelle einmal näher beleuchtet zu werden.
Der KKV – eine Definition
Der Komparative Konkurrenzvorteil (KKV) ist ein Konstrukt aus der marktorientierten Unternehmensführung das auf Geschäftsfeldebene helfen soll Wettbewerbsvorteilspositionen zu erreichen und verteidigen.
Im Gegensatz zu anderen Konstrukten wie die USP oder die Value Proposition betrachtet der KKV zwei Dimensionen: Die Effektivitäts- und die Effizienzdimension.
Ziel der Effektivitätsdimension (Nachfragerseite) ist die Realisierung eines relativen Kundenvorteils (Netto-Nutzen-Differenz). Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl bedeutsam für den Nachfrager, als auch von diesem als solches wahrgenommen werden.
Ziel der Effizienzdimension (Anbieterseite) ist die Erreichung der Zielfunktion eines Unternehmens. Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl wirtschaftlich, als auch verteidigungsfähig sein.
Ein dynamisches Wettbewerbsumfeld stellt dieses beiden Dimensionen in ein Spannungsfeld. Im Strategischen Marketing zielt das Management von KKVs genau auf dieses Spannungsverhältnis ab. Zur Erreichung einer optimalen KKV-Position muss versucht werden so viel von der Netto-Nutzen-Differenz (wahrgenommener Nutzen – Kosten) abzuschöpfen, dass der Nachfrager das Angebot noch als deutlich Vorteilhaft wahrnimmt und der Anbieter die größt mögliche Gewinnmarge realisierten kann.
Zurückzuführen ist das Konzept des KKVs im Übrigen auf die Forschungstätigkeiten von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus.
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Vielen Dank für Ihre Ausführungen, zu denen ich folgende Frage habe:
Auch der USP muss nach meinem Verständnis sowohl für den Nachfrager bedeutsam sein und von ihm wahrgenommen werden, als auch für den Anbieter wirtschaftlich und verteidigungsfähig sein. Wo ist mein Denkfehler?
Könnten Sie konkrete Beispiele nennen, die den Unterschied zwischen KKV und USP verdeutlichen?
Der große Unterschied zwischen KKV und USP ist, dass die USP die Kostenseite vernachlässigt. Sie sagt weder, wie rentable das Angebot für den Anbieter ist, noch wie hoch der die Nettonutzendifferenz für den Kunden ist.
Hi zusammen,
Vielleicht noch ein kleiner hilfreicher Hinweis. Die Kommunikation des USP, sollte in der Effektivitätsdimension geschehen und würde damit helfen den KKV zu erreichen.
By the Way: KKV ist toll erklärt auf diese Weise. Danke!
lg A