Customer Development

11/12/2017

Johannes Ellenberg

„Es gibt in Ihrem Büro keine Fakten, gehen Sie deshalb nach draußen.”

(The Startup Owner’s Manual)

Dieser Satz ist die Essenz des Customer-Development-Prozesses, den Steve Blank und Bob Dorf in ihrem Handbuch für Startups (Link zum Artikel?) beschreiben. Noch ausführlicher ist der Prozess in Blanks Buch „Four Steps to Epiphany“ dargestellt.

Die Wahrheit liegt außerhalb des Büros

Es ist ein Fakt, dass unzählige Startups daran scheitern, dass niemand ihr Produkt haben will. Blank und Dorf empfehlen deshalb dringend, dass die Gründer/Unternehmer selbst hinausgehen und mit ihren potenziellen Kunden sprechen, denn nur die Gründer könnten dem Feedback gerecht werden, „darauf reagieren und die notwendigen Entscheidungen treffen, um Komponenten des Geschäftsmodells zu ändern”.

Der Customer-Development-Prozess organisiert die Suche nach einem Geschäftsmodell in vier Phasen. Die Phasen eins und zwei dienen der Suche nach dem Geschäftsmodell, in den Phasen drei und vier geht es um die Umsetzung des Geschäftsmodells, das in den Phasen 1 und 2 entwickelt, getestet und bewiesen wurde.

Customer Discovery

Während der Phase „Kundenentdeckung“ wird die Vision der Gründer geklärt, erfasst und in eine Reihe von Geschäftsmodell-Hypothesen verwandelt. Dann wird ein Plan entwickelt, um die Kundenreaktionen zu testen und sie in Fakten umzuwandeln.

Customer Validation

Jetzt wird getestet, ob das aus Phase eins resultierende Geschäftsmodell nachhaltig und skalierbar ist. Falls nicht, beginnt die Customer Discovery von neuem.

Customer Creation

Mit dem Kundenaufbau startet die Umsetzung. Hier werden der Bedarf der Endkunden geweckt und Vertriebskanäle aufgebaut, um die Größe des Geschäfts zu bestimmen.

Company Building

Erst in Phase vier wird die Organisation von einem Startup in ein Unternehmen überführt, das sich darauf konzentriert, ein validiertes Geschäftsmodell auszuführen.

Während der Phasen eins und zwei, selbst noch in Phase drei sind jederzeit Kurskorrekturen oder sogar ein Scheitern möglich. Mit dem Customer-Development-Prozess wird die Verschwendung von Zeit und Geld auf ein Minimum reduziert. Denn statt gleich ein Unternehmen zu gründen und Mitarbeiter einzustellen, kann das Gründerteam alleine oder mit einer sehr begrenzten Anzahl von Mitarbeitern, seine Hypothesen an den potenziellen Kunden testen. Kritisch ist der Übergang zu Phase vier. Denn jetzt geht es um professionelle Strukturen.

In ihrem Handbuch haben Blank und Dorf im Customer-Development-Manifest die wichtigsten Regeln zusammengefasst.

Für den Innovationsprozess nutzen

Der Customer-Development-Prozess eignet sich auch für etablierte Unternehmen auf der Suche nach einer Geschäftsmodell-Innovation und bei der Neuentwicklung von Produkten und Services. Ähnlich wie viele Startups sind auch etablierte Firmen oft in die eigene Technik/die eigenen Produkte verliebt und gehen nicht nach draußen in den Markt. Mitunter verpassen sie ihren Produkten Funktionen, die nur einige wenige Kunden brauchen, und übersehen dabei möglicherweise größere Märkte, die mit einem einfacheren und günstigeren Angebot zufrieden wären. In China zum Beispiel wurden anfangs die größten Umsätze mit einfachen Maschinen und Anlagen erzielt. Und selbst wenn Unternehmen nah an ihren Kunden sind, übersehen sie dabei häufig, dass der Kunde vielleicht gar nicht weiß, was er wollen könnte. Die Kunden der Hersteller von Fotoapparaten wünschten sich bessere Objektive mit mehr Tiefenschärfe, mehr Einstellungen, einen stärkeren integrierten Blitz, aber keiner wünschte sich eine Digitalkamera.

Der Customer-Development-Prozess bewahrt auch etablierte Unternehmen vor Ressourcenverschwendung und verhilft ihnen zu mehr Schnelligkeit und Flexibilität – genau das, was sie angesichts sich schnell verändernder Märkte und Kundenbedürfnisse brauchen.

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