Das Warum entscheidet über den Erfolg

11/12/2017

Johannes Ellenberg

Simon Sinek, Autor des Buches „The Golden Circle“ empfiehlt Unternehmen, sich immer wieder zu fragen:

„Warum haben wir begonnen, zu tun, was wir hauptsächlich tun, und was können wir tun, um unseren ursprünglichen Zweck unter Einsatz aller Technologien und Marktchancen heute zu erfüllen?“

Ein starkes Warum, der innere Kern, der Antrieb eines Unternehmens, das nach außen kommuniziert werde, sei das, was letztlich zum Erfolg führe, so Sinek. Nicht die Produkte und Dienstleistungen (was?) seien entscheidend, sondern das Warum, denn es sei das, was Menschen/Kunden inspiriere und überzeuge, dem Unternehmen zu vertrauen.

In seinem Buch weist Sinek nach, dass die Prinzipien des Goldenen Kreises in der Evolution verankert sind. Das Warum spricht unser lymbisches System an, das für Gefühle und Entscheidungen verantwortlich ist, die letztlich unser Verhalten bestimmen. Und es hat keine Kontrolle über Sprache. Deshalb sind wir durch Sachargumente nur schwer zu überzeugen. Der Neocortex, der jüngste Teil der Großhirnrinde ist für Rationalität, Analyse und Sprache zuständig. Wenn man uns kein Warum bietet, sind wir gezwungen, nach Faktenlage zu entscheiden/zu kaufen. Das macht uns unsicher und offen für Manipulation, zum Beispiel durch Sonderangebote und Rabatte. Doch Manipulation  garantiert keine langfristige Beziehung. Sobald ein anderer billiger ist, werden wir überlaufen.

Wenn wir jedoch über das Warum kaufen, über das Herz/den Bauch, bleiben wir dem Unternehmen treu und empfehlen es weiter. Wir vertrauen einem Unternehmen, dessen Warum, dessen Werte und Glaube wir teilen. Allerdings verlangt das von dem Unternehmen, dass es dieses Warum in allem, was es tut und wie es das tut, konsequent zum Ausdruck bringt. Deshalb bringt es laut Sinek auch nichts, sofort auf den Massenmarkt zu zielen. „Wir brauchen Kenner, die dasselbe glauben wie wir“, schreibt er. Und das sind in der Regel nur 15 bis 18 Prozent des Marktes. Sind die Kenner überzeugt, kann auch ein größerer Markt erschlossen werden.

Der Kreis wird zum Kegel

Betrachtet man den Goldenen Kreis dreidimensional, wird er zum Kegel, in dessen Spitze das Warum in Gestalt des Gründers/Unternehmers angesiedelt ist, der seiner Vision folgt. Darunter finden wir das Wie, die Führungskräfte/die Umsetzer, die inspiriert durch die Vision eine Infrastruktur aufbauen, um das Was zu produzieren. „Warum-Typen verändern die Welt, Wie-Typen leben im Hier und Jetzt. Die meisten Unternehmer sind Wie-Typen, die etwas aufbauen“, so Sinek. Man brauche im Übrigen beide Typen. Bill Gates habe Paul Allen für das Wie gehabt, Steve Jobs habe auf Steve Wozniak gesetzt.

Wie und Was seien sozusagen der Lautsprecher, mit dem das Warum in den Markt getragen werde. Apple zum Beispiel fordere das konservative Denken heraus, um das Individuum zu stärken. Konsequenterweise seien in Apple-Werbung niemals Gruppen von Menschen zu sehen. Symbole hätten bei der Kommunikation des Warum eine besondere Kraft, weil sie das limbische System ansprechen. Bester Beweis dafür sei Harley Davidson. Selbst Menschen, die nicht einmal eine Harley besitzen, tragen das Firmensymbol als Tattoo. Es verkörpert für sie laut Sinek das eigene Wertegerüst.

„Was ein Unternehmen sagt oder tut, ist ein Ausdrucksmittel. Zu viele Firmen messen ihren Produkten und Dienstleistungen übertriebene Bedeutung bei, weil sie es sind, die das Geld bringen.“

Klarheit über das Warum unerlässlich

Sinek führt in seinem Buch mit vielen Beispielen aus, weshalb Klarheit über das Warum auf allen Ebenen von Bedeutung ist: Es ermöglicht klare Entscheidungen, ist Leitlinie bei der Suche nach den richtigen Mitarbeitern und Führungskräften und bei der Auswahl eines Nachfolgers. VW sei zum Beispiel mit dem Luxuswagen Phaeton gescheitert, weil die Verantwortlichen das Warum – Autos für Jeden – vergessen hätten.

Erfolg und der Tod des Gründers/des Visionärs seien die größten Gefahren hinsichtlich der Bewahrung des Warum, so Sinek – und der Vergleich mit anderen. Der innere Antrieb eines Unternehmens könne nicht kopiert werden. Was für das eine Unternehmen gut sei, sei für das andere möglicherweise schlecht. Die wichtigste Aufgabe des Unternehmers/des Visionärs an der Spitze sei es deshalb, sich darauf zu konzentrieren, das Warum klar zu machen – kein leichtes Unterfangen, da es durch Sprache nur sehr schwer greifbar ist.

„Nur wenn sich das, was man glaubt, in allem, was man sagt und tut ausdrückt, ist der  Goldene Kreis im Gleichgewicht.“

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